銷(xiāo)售一定要“守正出奇”

營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)大眾耳熟能詳?shù)拿~之一，但每個(gè)人都有不同的理解，有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是欺詐式推銷(xiāo)，憑借三寸不爛之舌，花言巧語(yǔ)，顛倒黑白，即東北話(huà)所謂的“忽悠”;有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是死纏爛打式的強(qiáng)制銷(xiāo)售，*麻煩只好買(mǎi)單。這些現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中的確存在，在我們身邊尤其常見(jiàn)，但卻是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念的誤讀和誤用，真正的營(yíng)銷(xiāo)不是短期的，不是局部的，不是欺詐性的，而是為顧客服務(wù)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)涵蓋的范圍非常廣泛，不但經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，政府和非盈利性機(jī)構(gòu)也不例外。看看今天西方國(guó)家不斷攀升的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，各出奇招的競(jìng)選廣告，就會(huì)了解營(yíng)銷(xiāo)對(duì)政治的影響。而美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中巴拉克•奧巴馬的勝利可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的勝利，他的團(tuán)隊(duì)動(dòng)用了各種互聯(lián)網(wǎng)工具，諸如*、社交、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢(shì)。宣傳攻勢(shì)取得了豐厚回報(bào)，整個(gè)競(jìng)選資金超過(guò)85%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，雖然大都是低于100美元的小額捐款，但zui終聚沙成塔，總額達(dá)到了的5.2億美元，所以有人戲稱(chēng)奧巴馬為美國(guó)歷**位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。營(yíng)銷(xiāo)理念還可以應(yīng)用于為學(xué)生傳道授業(yè)解惑的學(xué)校和為患者解除病痛的醫(yī)院，甚至包括為信徒營(yíng)造寧?kù)o精神世界的宗教團(tuán)體，他們都在為其目標(biāo)受眾提供某種價(jià)值和利益。

　　孫子兵法有云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中為顧客創(chuàng)造價(jià)值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無(wú)往不勝。

　　為顧客創(chuàng)造價(jià)值是“正”

　　*步就是“正心”。德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的*目的在于創(chuàng)造顧客，因此企業(yè)的價(jià)值也取決于其顧客：顧客多還是少，大還是小，忠誠(chéng)還是不忠誠(chéng)，決定了這個(gè)企業(yè)值多少錢(qián)，而非傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)所認(rèn)為的資產(chǎn)。只有企業(yè)贏(yíng)得了顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，它才會(huì)有未來(lái)的贏(yíng)利保障。而顧客是否滿(mǎn)意取決于營(yíng)銷(xiāo)為其創(chuàng)造的價(jià)值大小，從顧客導(dǎo)向這個(gè)意義上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)的zui高境界是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，營(yíng)銷(xiāo)的底線(xiàn)是“己所不欲，勿施于人”，目標(biāo)遠(yuǎn)大的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)相當(dāng)于一種慈善活動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)就像戀愛(ài)，關(guān)心顧客，愛(ài)上顧客，一日不見(jiàn)，如隔三秋。經(jīng)常惦念顧客，渴望接近顧客，努力為顧客創(chuàng)造價(jià)值。米爾頓•科特勒說(shuō)過(guò)：“早晨起來(lái)，你先想到的是怎樣為客戶(hù)服務(wù)，而不是想客戶(hù)的錢(qián)，你就成功了”。真正的營(yíng)銷(xiāo)者追求可持續(xù)發(fā)展，追求長(zhǎng)期成功，努力創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的雙贏(yíng)。美國(guó)蘭德公司用20年時(shí)間跟蹤研究500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是不再將追求利潤(rùn)作為*目標(biāo)，而具有超越利潤(rùn)之上的社會(huì)目標(biāo)。

　　第二步是“正身”，實(shí)現(xiàn)“知行合一”。企業(yè)管理層必須研究顧客的需求，研究其行為規(guī)律和行為特點(diǎn)，分析影響購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素。多渠道加強(qiáng)與顧客之間的溝通，養(yǎng)成從客戶(hù)的角度看問(wèn)題的習(xí)慣。與顧客溝通時(shí)，采用他們熟悉的語(yǔ)言，以及他們喜歡和愿意接受的方式，然后尊重顧客的意見(jiàn)和建議，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式去滿(mǎn)足。

　　營(yíng)銷(xiāo)者要站在顧客的角度，不是自己賣(mài)東西而是幫顧客買(mǎi)東西，始終以顧客利益為中心，運(yùn)用自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)為顧客做出*的購(gòu)買(mǎi)決策服務(wù)。讓顧客在收集信息、評(píng)估選擇和購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程中得到專(zhuān)業(yè)性的建議，從而減少購(gòu)買(mǎi)支出，在企業(yè)和顧客之間建立雙贏(yíng)關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。這就要求銷(xiāo)售人員了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，了解自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點(diǎn)。顧客不知道的，你要知道;顧客知道的，你要知道得更詳細(xì)。其次，需要耐心傾聽(tīng)，了解顧客的購(gòu)買(mǎi)意向和特殊要求，適當(dāng)時(shí)間的專(zhuān)業(yè)發(fā)問(wèn)，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品可能的使用環(huán)境和使用頻率，進(jìn)而挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，將顧客需求與產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)接。

　　以小博大的傳播是“奇”

　　顧客認(rèn)可的產(chǎn)品不一定是的，因?yàn)槎鄶?shù)顧客不是專(zhuān)業(yè)人士，不會(huì)去分析商品的性能指標(biāo)，而是憑感覺(jué)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。競(jìng)爭(zhēng)勝敗取決于顧客的想法而非企業(yè)，會(huì)定位會(huì)傳播的商品才。怎樣才能傳播到位的同時(shí)節(jié)約成本?這里沒(méi)有固定的套路，而需要營(yíng)銷(xiāo)者突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新。

　　1915年茅臺(tái)酒代表中國(guó)參加巴拿馬的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，面對(duì)無(wú)人問(wèn)津的尷尬局面，急中生智將一瓶茅臺(tái)打碎，頓時(shí)濃郁的香氣彌漫了整個(gè)展廳。大家聞香而來(lái)，品嘗之后紛紛豎起了大拇指，zui后茅臺(tái)如愿獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。英?guó)作家毛姆為了推銷(xiāo)其小說(shuō)，在報(bào)上大登征婚廣告，聲言某富翁非小說(shuō)中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛陽(yáng)紙貴。青年張大千為了在書(shū)畫(huà)界打響，將臨摹得幾可亂真的石濤畫(huà)拿出來(lái)請(qǐng)專(zhuān)家鑒定，讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開(kāi)澳大利亞市場(chǎng)，將數(shù)千塊金光閃閃的手表從直升機(jī)上空投下來(lái)，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)手表完好無(wú)損就奔走相告，讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上*座黃金廁所，成為享譽(yù)海內(nèi)外的旅游新景觀(guān)，成功引來(lái)眼球和顧客，遠(yuǎn)勝一般廣告的效果。

　　這些出奇制勝的事件營(yíng)銷(xiāo)是有勢(shì)借勢(shì)，無(wú)勢(shì)造勢(shì)，取得了非凡的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代又一種營(yíng)銷(xiāo)方式——病毒營(yíng)銷(xiāo)橫空出世，像病毒侵入肌體、快速繁殖、廣泛傳播和迅速擴(kuò)散那樣，通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾擴(kuò)散。中國(guó)臺(tái)灣必勝客的圖片攻勢(shì)和百度公司的“唐伯虎斷句”視頻真正實(shí)現(xiàn)了讓大家告訴大家，發(fā)揮了病毒營(yíng)銷(xiāo)的“杠桿效應(yīng)”。